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山东小鸭小家电:借力电子商务东山再起

发布于:2017-03-09 09:19来源:未知 作者:admin点击:

当前,小家电和厨卫电器市场已是红海一片,无论是高端市场,还是中低端市场,争夺市场的大大小小品牌数以千计,竞争激烈。值得一提的是,“小鸭”品牌出身优越,位于国资委旗下;1979年创建,品牌历史悠久,绝对是一个老牌劲旅。

目前的小家电和厨卫电器大品牌作为既得利益者,不会纵容一个有潜力的企业成长起来,在未来成为强有力的竞争对手;小品牌和杂牌军也不会甘心市场空间被进一步压缩,及至淘汰出局。它们会围追堵截,与“小鸭”展开最激烈的市场竞争。
      任何一个家电企业的发展都离不开渠道。目前,家电的主要渠道有传统渠道、电子商务渠道、电购渠道、礼品渠道等等。

郭泳军称,在扩建多层次的传统渠道的同时,“小鸭”的渠道建设重点是突破电子商务渠道。电子商务渠道是当下最热门的渠道,正在改变消费者的生活习惯,也在改变家电企业的经营模式。

“2014年,电子商务的发展会更快。去年双十一,天猫一天191亿就是一个例子。”郭泳军由衷地感慨,家电企业全面进入电子商务这个主流渠道将是大势所趋。

他认为,电子商务是一场“大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼”的游戏。2014年再进入电商为时已晚。庆幸的是,小鸭的生活小电已经于去年11月份进入京东,烟机灶具也已经批准,预计在今年3月底之前上线,与此同时,历经一年筹备,由小鸭小家电设计、开发的新品也准备进驻天猫。2014年,山东小鸭小家电将全面进入电商。

不过,开拓B2C电子商务渠道并不是想当然地一蹴而就。郭泳军称,“现在我们面临的一个主要难关就是产品销售。”网上的产品价格低,与线下市场并不一样,流量在其中起着至关重要的作用。此外,传统渠道跟电商渠道的客户群体既相互交叉又有区别,用传统渠道上的那一套去做电商,只能是死路一条。

虽然面临的困难重重,但郭泳军却相信,办法总比困难多。这几个月,小鸭小家电不停筹划线上活动,与消费者形成互动,店铺流量与日俱增。另外,不断提升产品的质量、性能和外观,依靠极具竞争优势的性价比,撬动网络消费者的需求,小鸭小家电逐渐稳固了线上市场。

值得一提的是,对线上渠道的重视并不是对线下渠道的忽视。郭泳军说,“小鸭”的线下市场已经做出了优化。去年,小鸭在全国市场做了二三十次会议营销,今年的会议营销会逐渐扩大到更多的二线市场。以前,“小鸭”经销商的质量参差不齐,但现在随着产品结构、产品质量、经销商质量、渠道等各方面进行一系列优化,使得越来越多的优质代理商和消费者开始成为“小鸭”的粉丝。

 创新健康产品开拓蓝海市场

在市场的开拓上,小鸭小家电始终坚持“以产品说话”。

当前,产品竞争激烈,特别是价格的竞争,导致小家电和厨卫电器产品正以一种加速度提前进入微利时代。几年前,一台烟机暴利可达300%的好事,现在,已是过往云烟。

此外,小家电和厨卫电器由于门槛不高,产品的同质化现象特别严重。郭泳军称,现在生活小电很多拿来主义,一些所谓的“差异化”不过是在外观上微创新,整合比较多。基于此,如何打造高性价比的产品摆在了产品经理的案头,成为一个十分头疼的难题

不过,郭泳军也认为,这样的市场环境正适于“马太效应”洗牌。好的越好,坏的越坏,从中脱颖而出的20%的品牌未来将会占据80%的市场。这也是市场上的“二八法则”。

郭泳军分析称,随着国内生活水平提高,小家电的市场前景广阔。相比发达国家,家用小电产品国外家庭有几十件,而国内只有十来件,这意味着一个广阔的市场亟待开发。特别是空气炸锅、饮水机、空气净化器等健康家电的市场需求非常大。

郭泳军举例指出,目前的电水壶出口都是食品级钢材。但是在国内,很多电水壶制造的原材料低质低价,不可能制造出合格的产品。这种情况在家电行业非常严重。

“随着环境的恶劣,老百姓在选购新品的时候,既要价格低又要质量好,因此,做好品质比差异化更重要。”郭泳军认为,只有国家强势介入,强制实行,好的企业做好的产品才有希望。而他的这一观点,与李克强总理最近在政府工作报告中提到的“舌尖上的安全”不谋而合。

“小鸭”在健康产品的研发上极具优势。作为全国第一家制造生产滚筒洗衣机的企业,其产品研发能力,郭泳军最为清楚。这个技术出身、在小鸭任职近30年的忠实铁粉称,小鸭的研发优势一个是洗衣机,另一个是热水器。早在70年代末,便已涉足家电产品的研发和制造。虽然厨卫和生活小家电进入比较晚,但是立足高起点上,发展极快。

现在,小鸭小家电已经发展成为一个拥有“烟、灶、消”厨房三件套;电压力锅、电饭锅、豆浆机、电磁炉、料理机等生活小家电;以及当下广受追捧的饮水机、速热水壶等水家电和冷、暖空调扇等空气调节产品的全品类厨房和小家电研发和生产企业。

   “三位一体”实现微笑曲线价值上扬

在中国,一个家电企业要做大市场,必然要实现研发、制造、销售“三位一体”。

“小鸭小家电产品从无到有,从少到多,在前几年经历了一个非常困难的起步阶段。我们设计产品,给制造企业ODM,而对制造和销售不上心,使得发展的规模、发展的速度总是受制于人。”郭泳军称。

在这样的形势下,小鸭没有减弱自己的研发优势,反而依靠国有企业在福利待遇、住房补贴等方面的优势,积极留住人才,同时不断招聘新人,以人才优势保证了产品的优势。

众所周知,微笑曲线的两端是研发和销售,制造位于最低端,其整体的利润大约只有不到5%,但是却必不可少。在制造方面,小鸭一样不落人后。其前身是国家定点拖拉机制造企业,并有丰富的大家电生产制造经验,具有很强的制造能力。

另外,为了进一步扩大企业的生产制造能力,小鸭小家电一度从山东济南远赴广东中山建立了自己的生产基地。在济南,方圆几十公里找不到一个配件厂,而珠三角地区有着完整的产业链,并且物流也很方便,从济南运到北京和从广州运到北京的价格相差不大。如此,使得小鸭小家电的扩张速度不仅更快,而且更稳。

销售上,小鸭小家电产品的市场定位是二线城市,并向农村市场渗透。八十年代,小鸭在全国率先推出滚筒洗衣机,并投入了几十亿在中央电视台做广告,主打高端市场,结果没有几个人买的起。现在,城镇化速度加快,让小鸭小家电认准了自己的定位,不在红海市场中与竞争对手拼个头破血流,而是营销渠道扁平化,率先进入新兴的蓝海市场,做大市场“蛋糕”。

“在高端市场做品牌,在中端市场做经营,在低端市场聚人气。”从郭泳军的话语中可以了解到,小鸭小家电将会以门店经营、会议营销的经营模式布局线下市场,以电子商务渠道打开线上市场,实现“线上线下”两个市场的微笑曲线价值上扬。

   “超值服务”推动企业品牌升级

在广东、浙江和山东这三大家电产业制造基地中,山东的家电企业一个最大的特色就是先品牌、后产品。因此,品牌的建设和管理,总是让郭泳军这个当地出身的管理者最上心。

前几年,山东小鸭集团由于种种原因对家电产业关注不足,将经营重点转入商用电器领域,对于家电产业疏于管理,加上市场秩序混乱,使得仿冒“小鸭”的品牌层出不穷,以致市场上出现了“小鸭遍地跑”的尴尬现象。当“小鸭”即将成为行业中的“丑小鸭”时,小鸭终于察觉到了其中的危机,痛下决心整顿市场,恢复小鸭往日的辉煌。

“2011年,我们开始整顿,逐渐收回‘小鸭’品牌,归由自己运营和管理。即便是下单给代工企业生产,也派有专门的技术监督。另外,小鸭还联合工商、慧聪等部门和企业,对市场上的假冒小鸭品牌进行重点打击,现在,基本上已经肃之一清。”郭泳军此次参加广东的一个家电展会就非常有感触,以前,展会上傍“小鸭”的品牌林林总总不下30个,现在只有正牌“小鸭”一家,“小鸭”品牌逐渐走上了内强外优的发展道路。

另外,“超值服务”也是小鸭小家电强化品牌的一个重要举措。一直以来,售后服务都是家电全产业链最重要的一环。每年的3.15,家电售后总是被消费者所诟病。在郭泳军的管理学中,“超值服务”就是超出客户期待以外的服务。小鸭是全国第一家提出超值服务的企业。“没有售后,一个产品很难立足市场。”郭泳军表示。

值得一提的是,“小鸭”的“超值服务”已经深入到物流领域。郭泳军介绍,目前的小鸭有一定的物流基础,但是比较分散。对此,小鸭小家电将整合小家电、烟机灶具和洗衣机的资源,着手建立自己的全国物流售后体系。

“下一步就是宣传企业形象,把自己真实的一面展示出来。另一方面,利用原来的整体形象,进一步提升自己”。这是郭泳军升级“小鸭”品牌的下一步策略。

在郭泳军看来,小鸭有两个翅膀,一个是品质,一个是品牌。只要这双翅膀足够硬,那么,就一定能够实现2014年远大梦想的腾飞。

 

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